Comptez-vous baser le chiffre d'affaires de votre entreprise sur un seul produit ? Vous pensez peut-être que la réponse à cette question est trop évidente, car aucune entreprise ne possède une seule unité commerciale. En fait, c'est très bien d’avoir plusieurs produits. Le problème est que parfois il y en a trop qui ne sont pas toujours rentables. Il existe un outil très pratique, la matrice McKinsey qui peut être élaborée à cet effet.
Qu'est-ce que la matrice McKinsey (modèle McKinsey, matrice General Electric) ?
La matrice McKinsey, également connue sous le nom de modèle McKinsey ou matrice General Electric, est une méthode d'analyse comparative largement utilisée par les professionnels du marketing et les chercheurs. Elle représente une matrice de l'attractivité d'une industrie par rapport à sa compétitivité. Ce modèle repose sur une structure matricielle composée de neuf cellules qui déterminent les orientations stratégiques de développement commercial pour une entreprise. L'origine de ce modèle remonte aux années 1970, lorsqu'il a été proposé conjointement par l'entreprise manufacturière General Electric et le cabinet de conseil McKinsey, d'où son nom.
La matrice McKinsey offre une représentation graphique claire et concise de l'industrie dans laquelle une entreprise évolue. Elle est basée sur deux dimensions principales : l'attractivité de l'industrie et la compétitivité de l'entreprise. L'attractivité de l'industrie est évaluée en prenant en compte des facteurs tels que la croissance du marché, la taille du marché, les opportunités de profit, les tendances technologiques et les réglementations gouvernementales. La compétitivité de l'entreprise est évaluée en fonction de sa part de marché, de ses capacités stratégiques, de sa réputation de marque, de ses compétences en matière de R&D et de sa capacité à innover.
La matrice McKinsey classe les industries en fonction de ces deux dimensions, créant ainsi neuf cellules distinctes. Chaque cellule représente une combinaison unique d'attractivité de l'industrie et de compétitivité de l'entreprise. Par exemple, une industrie peut être considérée comme très attractive mais très compétitive, ou peu attractive mais peu compétitive. Chaque cellule de la matrice suggère des orientations stratégiques spécifiques pour l'entreprise.
Les neuf cellules de la matrice McKinsey peuvent être regroupées en trois catégories principales : les opportunités, les questions et les problèmes. Les opportunités représentent les cellules où l'industrie est attractive et l'entreprise est compétitive. Ces cellules indiquent des segments de marché prometteurs où l'entreprise peut investir et se développer. Les questions représentent les cellules où l'industrie est attractive mais l'entreprise n'est pas encore compétitive. Dans ces cellules, des efforts stratégiques sont nécessaires pour améliorer la compétitivité de l'entreprise et saisir les opportunités offertes par le marché. Enfin, les problèmes représentent les cellules où l'industrie n'est pas attractive et l'entreprise n'est pas compétitive. Ces cellules indiquent des domaines où l'entreprise doit réévaluer sa présence ou envisager une sortie du marché.
L'utilisation de la matrice McKinsey permet aux entreprises d'évaluer leur positionnement concurrentiel et de prendre des décisions stratégiques éclairées. Elle offre une vue d'ensemble de l'industrie et identifie les opportunités de croissance, les défis à relever et les domaines où l'entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel. En examinant chaque cellule de la matrice, les entreprises peuvent formuler des stratégies adaptées à chaque situation et allouer efficacement leurs ressources.
En quoi la matrice McKinsey est-elle utile ?
L'une des utilisations principales de la matrice McKinsey est d'évaluer les différents secteurs d'activité ou les segments de marché d'une entreprise. En plaçant les secteurs ou segments sur une grille, la matrice permet de visualiser leur attractivité relative et leur position concurrentielle. Les facteurs d'attractivité peuvent inclure la croissance du marché, la rentabilité potentielle, les tendances du marché, les barrières à l'entrée, la demande des consommateurs, etc. D'autre part, la position concurrentielle est évaluée en fonction de la part de marché, de la compétitivité, de la présence de concurrents puissants, de l'innovation, de la capacité à se différencier, etc.
En utilisant cette matrice, les entreprises peuvent identifier les secteurs ou segments les plus attractifs et les plus prometteurs, ainsi que ceux qui nécessitent des efforts supplémentaires pour améliorer leur compétitivité. Cela permet d'allouer les ressources de manière plus efficace en investissant dans les domaines les plus prometteurs et en prenant des mesures pour améliorer la compétitivité dans les domaines moins favorables.
La matrice McKinsey aide également à prendre des décisions stratégiques en fournissant une perspective globale de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Elle permet d'évaluer les opportunités et les risques liés à chaque secteur d'activité, et d'identifier les domaines où l'entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel durable. Cela peut inclure le développement de nouveaux produits ou services, l'expansion sur de nouveaux marchés, l'acquisition ou la fusion avec des entreprises complémentaires, ou même la restructuration de l'entreprise pour se concentrer sur les segments les plus rentables.
De plus, la matrice McKinsey permet de hiérarchiser les initiatives stratégiques et de planifier les ressources en conséquence. Elle offre une vision claire des priorités et aide à allouer les budgets, les équipes et les efforts de recherche et développement de manière plus efficace. Cela contribue à une prise de décision plus éclairée et à une meilleure utilisation des ressources de l'entreprise.
À quel moment utiliser la matrice de McKinsey ?
Deux événements se produisent toujours simultanément dans le monde des affaires :
- De nombreuses initiatives sur lesquelles investir
- Très peu de ressources à allouer à l'investissement
Dans cette hypothèse, le problème de l'entreprise devient celui de devoir hiérarchiser les projets à développer, les produits à lancer, les machines à acheter, etc.
Les décisions d'investissement concernent tous les départements de l'entreprise. Le marketing aimerait avoir plus de ressources pour les activités de communication. L'usine aimerait disposer d'une partie de ces ressources pour moderniser les machines de production.
Pour une entreprise qui fabrique des produits uniques, ce problème se ressent beaucoup, mais imaginez ce qui pourrait se passer dans des entreprises comme Nestlé qui produisent des biens également très différents les uns des autres. Des boissons lactées pour nourrissons aux compléments alimentaires, etc.
Tout le monde se bat pour obtenir les moyens de faire avancer les choses. Les produits ou les unités d'affaires diffèrent dans ce qu'ils font, dans leurs performances ou dans leurs perspectives d'avenir. Il est donc très difficile de décider dans quels produits l'entreprise doit investir. Dans ces conditions, un outil d'analyse tel que la matrice McKinsey est nécessaire.
Un Outil Stratégique pour Évaluer les Domaines d'Activité Stratégiques
La Matrice McKinsey, également connue sous le nom de matrice attraits atouts, est un outil stratégique essentiel qui aide les entreprises à évaluer et à prioriser leurs domaines d'activité stratégiques (DAS). Conçue par la célèbre firme de conseil McKinsey & Company, cette matrice permet aux dirigeants de prendre des décisions éclairées sur l'allocation des ressources en fonction de l'attrait du marché et des facteurs clés de succès de chaque domaine d'activité.
Qu'est-ce que la Matrice McKinsey ?
La Matrice McKinsey est un outil d'analyse stratégique qui, à l'instar de la matrice BCG, évalue les différents domaines d'activité stratégiques (DAS) d'une entreprise. Cependant, contrairement à la matrice BCG, qui se base principalement sur le taux de croissance du marché et la part de marché relative, la Matrice McKinsey prend en compte deux dimensions : l'attrait du marché et les forces ou atouts de l'entreprise dans ce marché. Ces deux dimensions sont ensuite croisées pour positionner les DAS dans une grille de neuf cases, chacune représentant un niveau différent de priorité stratégique.
L'attrait du marché est déterminé par plusieurs critères tels que la taille du marché, son potentiel de croissance, sa rentabilité, et le degré de compétition. Les forces de l'entreprise, quant à elles, sont évaluées à travers ses compétences distinctives, ses ressources, sa position concurrentielle, et ses facteurs clés de succès dans ce domaine.
Comment Interpréter la Matrice McKinsey ?
Interpréter la Matrice McKinsey consiste à analyser la position des différents domaines d'activité stratégiques dans les neuf cases de la matrice. Chaque case indique une stratégie à adopter :
- Les DAS situés dans les cases en haut à droite (fort attrait et forts atouts) sont ceux dans lesquels l'entreprise doit investir fortement, car ils représentent des opportunités de croissance et de rentabilité élevées.
- Ceux en bas à gauche (faible attrait et faibles atouts) sont souvent candidats à la désinvestition ou à la cession, car ils offrent peu de perspectives d'avenir.
- Les cases intermédiaires nécessitent une analyse plus fine pour déterminer si l'entreprise doit maintenir, renforcer ou réorienter ses investissements.
Avantages et Limites de la Matrice McKinsey
Parmi les avantages de la Matrice McKinsey, on trouve sa capacité à fournir une vue d'ensemble claire des domaines d'activité stratégiques d'une entreprise, en prenant en compte des critères variés et personnalisables selon le contexte de l'entreprise. Cet outil permet de mieux comprendre où concentrer les efforts pour maximiser la rentabilité et la croissance.
Cependant, il est important de noter les limites de la matrice. L'évaluation de l'attrait du marché et des atouts de l'entreprise peut être subjective et dépendante de la qualité des données disponibles. De plus, la matrice ne tient pas compte des synergies potentielles entre les différents DAS, ni des évolutions rapides du marché qui pourraient modifier les priorités stratégiques.
Conclusion
La Matrice McKinsey est un outil puissant de stratégie marketing qui aide les entreprises à évaluer et à prioriser leurs domaines d'activité stratégiques. En permettant d'identifier les opportunités d'investissement et les zones de désinvestissement, elle joue un rôle clé dans la planification stratégique. Bien que son utilisation nécessite une bonne compréhension des facteurs clés de succès et une interprétation nuancée des résultats, la Matrice McKinsey reste un guide précieux pour orienter les décisions stratégiques dans un environnement concurrentiel.
